ESTRATEGIA DE ENTRADA: NUEVAS EMPRESAS INTERNAS

Las nuevas empresas internas son usadas comúnmente para ejecutar las estrategias a nivel corporativo en el momento en el cual una compañía tiene a su favor un conjunto muy amplio de capacidades valiosas (recursos y habilidades de gran calidad) en sus negocios en curso, el cual en cualquier momento puede apalancarse o recombinarse para entrar al área del nuevo negocio.
La empresa que sigue una diversificación relacionada o cercanamente relacionada tienden a utilizar esta estrategia, pero una empresa puede crear empresas internas cuando entra a una industria emergente o en introducción sin jugadores establecidos que tengan las capacidades necesarias para competir en esa industria , es decir, la opción de adquirir una empresa establecida que proporcione dichas capacidades es nula, queda descartada y la empresa no tiene otro camino más que elegir entrar por medio de una empresa interna nueva.
Existen dos alternativas dentro de las corporaciones para iniciar nuevas empresas internas: la primera es el comportamiento estratégico autónomo y la segunda el comportamiento estratégico inducido. El comportamiento estratégico autónomo es un proceso que transcurre de abajo hacia arriba, en el cual los campeones de un producto persiguen ideas nuevas mediante procesos políticos en la mayoría de los casos, con el fin de lograr y desarrollar la comercialización del bien o servicio nuevo, hasta que este alcance el éxito en el mercado. El comportamiento estratégico inducido es un proceso que transcurre de arriba hacia abajo, en el cual la estrategia y la estructura actual de la empresa fomentan innovaciones a los productos que están estrechamente relacionadas con ellas.
Aunque esta estrategia ha tenido muy auge, existe una tasa alta que determina los fracasos a los cuales se ha enfrentado, ya que no existe aceptación de productos nuevos, pues muchas empresas internas nuevas están asociada la oferta de productos nuevos.
Las empresas internas nuevas tienen que afrontar muchos retos y condiciones para obtener el éxito de su estrategia, en primer lugar deben ampliar su escala en el momento de entrar al mercado; segundo, deben elevar la comercialización del producto de la nueva empresa para que este sea excelente y de buena acogida y en tercer lugar, la administración debe velar por cumplir las expectativas corporativas del proceso empresarial. La entrada a gran escala a un nuevo negocio es fundamental para el éxito de una nueva empresa, aunque en un corto plazo esta implica importantes costos de desarrollo y perdidas sustanciales; mientras que en el largo plazo (5 a 12 años) tiene rendimientos mayores en comparación si entrara en pequeña escala, pues la capacidad de los grandes participantes logra un mas rápido crecimiento a una economía de escala, a su vez logra consolidad lealtad a la marca y obtener un fácil acceso a los canales de distribución. Muchas nuevas empresas internas son operaciones de alta tecnología. Es por esto que para tener éxito en el campo comercial, la empresa debe tener innovación basada en la ciencia sin descuidar los requerimientos del mercado.

CASO EMPRESARIAL

Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa y Latinoamérica. En septiembre de 2007, el número de clientes de Telefónica superaba los 218 millones.
En España, el Grupo cuenta con más de 80 años de experiencia desde su constitución en 1924, dando servicio a más de 45 millones de clientes en junio de 2007.
En Latinoamérica, donde la compañía inició su expansión internacional en la década de los 90, la compañía presta servicios a más de 126 millones de clientes, posicionándose como operador líder en Brasil, Argentina, Chile y Perú y contando con operaciones relevantes en Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
En Europa, tras la incorporación de los activos de O2 y de Çesky Telecom en 2005, la compañía tiene presencia en el Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia, donde gestiona más de 40 millones de accesos.

TELEFÓNICA es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa y Latinoamérica.

TELEFÓNICA tiene a su favor gran tecnología para el desarrollo de las comunicaciones y es por esta razón que se le facilito el cambio de tecnología que tubo que darse en el momento de la compra de bellsouth y la creación de MOVISTAR ya que se manejaba tecnología TDMA y se requería cambiar con rapidez a sistemas de segunda generación como lo es GSM; este proceso fue lento y no se niega que en aquel momento de inicio Movistar tenia un índice elevado de quejas y reclamos por parte de los usuarios.
Como la entrada a gran escala a un nuevo negocio es pieza fundamental para el éxito de la nueva empresa, y esta implica a su vez importantes costos de desarrollo y pérdidas sustanciales, en el corto plazo, con base en esto TELEFÓNICA en un inicio ha invertido unos $2 billones para fortalecer la infraestructura tecnológica y de redes lo cual le ha permitido a Movistar implementar una red nacional de telefonía móvil con tecnología GSM; de igual forma MOVISTAR ha sufrido perdidas sustanciales de dinero debido a que entrar en un mercado donde tiene fuertes competidores, como es el caso de Comcel y Tigo no es fácil ya que estas empresas tenían sus usuarios establecidos y MOVISTAR era el que menos crecimiento de usuarios presentaba (2007), adicional a esto MOVISTAR fue multada por las piezas publicitarias que podían inducir a error al consumidor y por anunciar que tenía las tarifas más bajas del mercado en comerciales comparativos.(excluyendo a tigo)
Telefónica maneja un Comportamiento estratégico inducido ya que en el momento de adquirir Bellsouth y trasformarla en Movistar la estructura actual de la empresa y sus estrategias fomentaban innovaciones a los servicios que están muy relacionados con ellas, Telefónica quería innovar en el campo de la telefonía móvil GSM.

Con una agresiva campaña publicitaria dirigida a atacar todos los sentidos, Telefónica entró con Movistar a los mercados latinoamericanos como ninguna otra multinacional lo había hecho antes.Empleando verbos imperativos como “llámame”, “escúchame” y “quiéreme”, la eme está en todas partes: en vallas, letreros, prensa, radio, televisión y por supuesto, en celulares; así fue como Telefónica logro posicionar la nueva marca de telefonía celular Movistar. El proceso de planificación, elaboración y ejecución de la campaña fue un proceso largo, pero calculado en cada detalle. En algunos países, el logo y las cuñas han sido bien comentadas, mientras que en otros abundan las críticas; pero para Telefónica, la marca Movistar y su logo están dotados de una imagen atractiva y orientada al futuro que deja atrás a todos los competidores de las operadoras de telefonía móviles. La empresa considera que Movistar es una marca impactante, atractiva e inspiradora, que ayuda y contribuye a la captación y la retención de clientes. Telefónica ha dejado claro que es un competidor de peso global con el dinamismo y los bolsillos profundos para poder llegarle de manera masiva y organizada a los consumidores. La unificación de la marca comercial de las operadoras de Telefónica fue consecuencia directa de la adquisición de las diez filiales de telefonía móvil de BellSouth en Latinoamérica, que contaban con hasta tres nombres comerciales diferentes (BellSouth, Movicom y Telcel).

PRESENTADO POR: MONICA FLANTRMSKY CARDENAS ID 67573

BIBLIOGRAFIA

Hill, Charles W.L. , Administración Estratégica, Un enfoque integrado. 6 Edición. Mc Graw Hill

Michael A Hitt, R Duane Ireland, Robert E Hoskisson. Administración Estratégica, Cengage Learning Editores, 2003.

MARTES FINANCIERO. ENTRETELONES DE MOVISTAR.
VÍCTOR D. TORRES / Edición No. 374 10 DE MAYO DE 2005 . http://www.martesfinanciero.com/history/2005/05/10/Columnas/nacional_2.html

GOOGLE

Google se compone de un montón de ordenadores, software y fórmulas matemáticas. Tiene varios "rastreadores" que buscan en la mayoría de la WWW, con los que comprueba algunos aspectos que sus creadores le han programado para medir, y según el ingenio puesto en la elección de esos aspectos, Google tendrá mayor o menor probabilidad de acertar al otorgar relevancia a una Web sobre otra.
Google es una empresa cuyo principal motor radica en la búsqueda avanzada de información en todos los campos, pero adicional a búsqueda de información, Google le ofrece a todos sus usuarios un servio de correo electrónico gratuito, Gmail, el cual brinda una amplia capacidad de 4 GB para el almacenamiento y a su vez este aumenta constantemente a razón de 4 bytes por segundo, también es famoso su programa Google Earth, mapamundi en 3D con imágenes de alta resolución, recientemente lanzó su versión beta de mensajería instantánea Google Talk. Esto demuestra su gran potencial en el mercado y la certeza de la estrategia de posicionamiento aplicada, En el transcurso del 2007 Google ha aumentado su portafolio de servicios ya que compró DoubleClick, una empresa especializada en publicidad en Internet, por 3.100 millones de dólares, la cual lo convirtió en la marca mas valiosa del mundo que logro superar a reconocidas marcas como Coca-Cola, Microsoft entre otras, es por eso que hoy por hoy Google dirige el 90% del tráfico que se produce en un sitio Web en España y de todo el mundo.
El posicionamiento en buscadores tiene una ventaja definitiva sobre otras técnicas de marketing o de publicidad ya que uno no se dirige a un publico que no tenga un interés en particular, pues todas las personas que entran a la Web están adoptando un papel activo en la búsqueda de un producto, servicio o información que el buscador ofrece. Google es el principal buscador de Internet y de donde vienen la mayoría de las visitas en la Red.

COCA-COLA

La investigación de mercados es un tema importante a tratar en muchas empresas, ya que les permite definirse y enfocarse hacia cierto punto que servirá como estrategia para comenzar a penetrar en un mercado, preparar el lanzamiento de un producto o sobrellevar el desarrollo que han tenido ciertos productos en el transcurso de su vida útil, ya que consiste en la recopilación y el análisis de la información acerca de los clientes, de los competidores y del mercado al cual se enfrentaran.
Es importante porque la IM le permite a las empresas tener un contacto con sus clientes, romper las barreras y aprender de sus necesidades y expectativas, porque es oír lo que el consumidor espera de los productos ofrecidos por la empresa. Pero sobretodo le ayuda a las empresas a mantener su posición y a la toma de decisiones sobre el desarrollo, el transcurso y la mercadotecnia de los diversos productos.
La investigación de mercados tiene dos diseños que son punto clave para ella y son: La investigación exploratoria y la Investigación concluyente. La inv. exploratoria solo busca dar una idea general de una determinada problemática, con una muestra mas bien pequeña; la inv Concluyente se basa en la búsqueda y comprobación de hipótesis y trabaja con una muestra bien representativa, lo cual facilita su interpretación.

Un ejemplo a destacar es el caso de Coca-cola que se propuso como objetivo para su investigación de mercados, determinar ¿Porqué los consumidores emergentes, prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas?, obteniendo como resultados de dicha investigación que los consumidores prefieren la proximidad de las tiendas, por la relativa importancia hacia el higiene, por recomendación y reconocimiento y por fraccionamiento de productos.
La clave del éxito de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción, valor agregado que coca-cola destaca en la elaboración paso a paso de sus productos.

El objetivo principal de coca-cola para adquirir respaldo y posicionamiento en el mercado se fundamenta en maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones. De igual forma l consolidación y perfeccionamiento de la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor», por eso día a día coca-cola impacta en su mercado ya que siempre esta buscando implementar en sus productos ese valor agregado que lo diferencia de la competencia y así cada ves va descubriendo nuevos caminos y se consolida como una empresa de gran competencia y rentabilidad. Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Mc Donald´s su enfasis: Productos aptos a la sociedad

Con el transcurso del tiempo hemos visualizado que las empresas están cambiando su concepto de marketing por una visión más enfocada hacia la sociedad, no solo buscan vender su producto sino proyectar una buena imagen antes sus clientes, una imagen solidaria, que se base en la creación de una estrategia que permita la aceptación de ideas sociales, la modificación de las actitudes, de pensamientos y de opiniones todo con el fin de mejorar las condiciones de vida de la sociedad o de un conjunto particular de ella y de reconocer su parte humana que ayuda al cumplimiento de sueños, a obtener razón y sentido de vivir, a actividades que ayuden al esparcimiento, perfeccionamiento y entrenamiento de todas aquellas personas que influyen en el desarrollo de un país, ya que hay que reconocer que no todos tenemos la misma solvencia económica, y por esto estas empresas con énfasis en lo social buscan brindar una esperanza a aquellas familias y formar integralmente a quienes forman parte de su núcleo empresarial. Quiero basar mí escrito con una cadena de restaurantes muy famosa que nació en U.S.A pero que en campo nacional es muy famosa por sus productos de alta calidad, por su agilidad en el servicio y por el sabor mágico de sus comidas, este es el caso de Mc Donald’s http://www.mcdonalds.com.co/historia.html , que nació en Colombia gracias a la idea que plantearon un grupo de personas las cuales propusieron a Colombia como un país apto para el negocio de las comidas rápidas y es aquí donde nace el concepto de un servicio rápido y original, el cual le proporciona al consumidor un producto de alta calidad con el cumplimiento de todos los estándares de higiene y además de ello su encanto arquitectónico les brinda a las familias, a los amigos y a los niños un ambiente cálido donde las sonrisas de satisfacción le dan magia y sentido a la esencia de Mc. Donald’s , todo esto ya hace 10 años de existencia en nuestro país. Mc Donald’s destaca en su estrategia de mercadeo el trato humano a sus empleados, el hacerlos sentir como parte fundamental del negocio crea en ellos amor y pertenecía por su labor desempeñada, la filosofía usada por Mc Donald’s se sustenta en en el slogan de “Ser el mejor empleador en cada comunidad, y en todo el mundo, apostando por nuestra gente, por su desarrollo y formación” y es por eso que los empleados que laboran allí día a día están en continuo entrenamiento ya que les ofrece la oportunidad de una formación continua, de crecer como personas y proyectarse dentro y fuera de las instalaciones de la empresa por medio de cursos y seminarios, pues quien entra a formar parte de esta reconocida cadena de restaurantes no estanca sus sueños de realización personal si no que tiene la opción y los medios de continuar una carrera profesional, esto es lo que marca la diferencia entre las expectativas del cliente y el servicio que Mc Donalds ofrece. Mc Donald’s es pionera en facilitar a sus cliente la información nutricional de todos y cada uno de los productos que integran su oferta, de tal forma que sus clientes y consumidores puedan elegir los alimentos que mejor de adaptan a su dieta y a su estilo de vida ya que de forma adicional Mc Donald’s cuenta con especialistas que orientan y supervisan la nutrición de sus consumidores. La calidad y seguridad de los productos que sirve Mc Donald’s TM en sus restaurantes es de gran prioridad ya que la responsabilidad por servir a millones de personas hace que la selección de las materias primas sea de forma rigurosa y el producto final no pierda su esencia ni su calidad. Como parte de su enfoque Social, Mc Donald’s TM creó su propia fundación llamada Ronald McDonald House Charities en la cual su principal objetivo es el BIENESTAR y la SALUD de los niños buscando, creando y promoviendo programas que ayuden a su mejoramiento, factor importante para una empresa de gran rentabilidad Mundial. La empresa Mc Donald’s está fundamentada en que el crecimiento y desarrollo de la misma, sirvan como base para el crecimiento y desarrollo de la sociedad por medio de sus empleados, la calidad y la orientación nutricional de sus productos es una preocupación que pocas empresas implementan en su mercado, ya que Mc. Donald no solo le interesa vender sino crear Bienestar, brindad afecto y complacencia a sus clientes y de forma adicional incentivar programas socio-afectivos para niños, ya que son parte fundamental en la misión de la fundación.
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MONICA LUCIA FLANTRMSKY CARDENAS
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